点进来的朋友们，有谁敢说自己一次网购都没有过？

毕竟这实在是太方便啦——动动手指就可以使商品马上送货上门，并且价格往往还要比实体店里低了不少，还免去了商场里面挑来挑去的繁琐过程。

那你们知不知道，我们在做出网购决策的时候，是什么使我们决定购买这家店的这个商品呢？在浩如繁星的网上商城里货比三家的时候，是什么使我们最终做出了决定？

先跟大家介绍两个心理学概念~

当小概率事件以不同比率形式呈现时，人们倾向于认为以较小数字呈现的事件更不可能发生的现象被称为比率偏差。举个例子，你面前有两个装有相同比例红球的容器，一个容器内有1个红球和9个白球，另一个容器内有10个红球90个白球，让你选择一个容器来抽取红球，抽中红球可以获得一大笔奖励，你会选择哪个？

尽管我们知道两个容器中红球的比例都是10%，理论上来说从两个容器中抽出红球的概率一模一样，但是人们显著地偏爱从第二个、也就是装有10个红球的容器内抽取。并且当时在做实验的时候，还有很多人宁愿支付金钱来获得从第二个容器中抽取的机会，而不愿意被随机分配一个容器进行抽取。

为什么会发生这样的情况呢？一个叫做认知经验自我理论的理论给出了这样的解释。人脑在处理信息的时候会有两套相对独立的认知加工系统：经验系统和理性系统。经验系统在加工信息时多依赖于经验，加工速度快，可自动化进行，很少占用认知资源，而理性系统在进行信息加工时遵从一定的逻辑规则，受意识控制，占用了一定的认知资源。

而我们人类出于天性会自然地选择更为简便的那种途径。以数字表达的信息（100个中的10个）比可能性（10%）表达的信息更容易理解，因此人们会倾向于使用经验系统来加工信息，我们偏爱简单的数字信息而忽视复杂的比率信息。

想象你现在准备买一个东西，在淘宝上看来看去，最终看上了两家店的产品：一家店总评论308，好评283，好评率是92%；另一家店总评论742，好评683，好评率也是92%——你最终会选择哪一家？

产品卷入指个体消费者基于自身的需求、利益和价值观念，所感知到的与产品的关联度，它会影响到消费者对产品信息的搜集、对产品质量和性能的认知，并且最终影响我们的产品选择。

研究显示，在我们购买高卷入度产品时，会搜集更多的信息，决策的时间会更长，从而占用较多的认知资源；在购买低卷入度产品时，搜集信息相对较少，决策的时间也相对较短， 从而占用较少的认知资源。

想想看，你现在要买一件自己天天穿的衣服，和为办公室买一个粘东西的胶水，你更容易在购买哪个商品的情形下花费更多时间、做决定时更加纠结？

那么问题来了！

如果我们想购买一个高卷入度的产品，那我们就会收集更多的信息，占用更多的资源——那在这个时候，我们还会有比率偏差的现象存在吗？我们是否还会仅仅只看好评的绝对数字而做出购买决断？

有学者做了这样的研究。他考察了119个被试对同一件商品的卷入度，然后将真实购物网站上不同商家售卖这一产品的页面（包括好评数量、好评率、销售量等）截图给被试看，然后评估他们的购买意愿。

结果显示，还是只有好评数量对被试的购买意愿存在显著影响，而好评度则没有什么影响——当好评数量高时，不管被试对这件商品的卷入度的高低，其购买意愿都会高于好评数量低的时候。

那为什么呢！

研究者用心理距离理论来进行了解释。心理距离指人们感知到一个客体远离自己的程度。当人们对某一物品的卷入程度高时，他们会认为自己与其之间的距离更近，而对卷入程度低的物品所感知到的距离更远。有一个叫做“解释水平”的理论认为，我们对那些心理距离远的事件，倾向于采用高水平解释的心理表征，就是那些抽象啊本质啊无关背景的特征，而对于那些心理距离近的事件，则倾向于采用低水平解释的心理表征，即那些事件具体、次要、背景化的特征。因此，人们在网购的时候，如果网购一些卷入度高的商品，那我们和它们的心理距离就会更近，这时我们就会倾向于采用低水平解释的心理表征，也就是关注那些具体的、次要的信息，比如以简单而具体的数字呈现的好评数量。

所以！如果你是买家的话~看看好评率也是不错的选择！

而如果你是卖家的话，也许可以在好评数量上做做功夫呢？

参考文献：

马华维, 赵方明, & 姚琦. (2017). 网购中的比率偏差:好评状况和卷入度对产品购买意愿的影响. 心理科学(2), 436-441.